本文篇幅有點(diǎn)長(zhǎng)，但無(wú)論你是SEM工作者，還是主管總監(jiān)，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，這篇文章讀完，98%你會(huì)對(duì)競(jìng)價(jià)有一個(gè)全新的理解，水平上一個(gè)檔次，原創(chuàng)不易，請(qǐng)惜字如金！

競(jìng)價(jià)推廣它只是一個(gè)流量投資的工具，那么既然是投資行為，就有*大的一個(gè)比例：投資回報(bào)率，比如，我在百度上投了1000的推廣費(fèi)，成交總額是2000，那么我的投資回報(bào)率，就是1 ：2，當(dāng)然有的公司會(huì)計(jì)算人力，物力等，不細(xì)說(shuō)。

這條*大的比例，很多的公司，團(tuán)隊(duì)，一股腦子向前沖，明明知道回報(bào)要大于投資，就是拉不正，這是為什么呢？

因?yàn)橐顿Y回報(bào)比，必須拉正競(jìng)價(jià)中的其它很多比例，它們是：點(diǎn)擊對(duì)話比，點(diǎn)擊線索比，對(duì)話線索比，線索成交比，點(diǎn)擊成交比，點(diǎn)擊率，這一條條比例，本質(zhì)上都代表了你的網(wǎng)站和用戶的“鴻溝”和“要點(diǎn)”出現(xiàn)在哪里，照著打，就可以了。

因?yàn)?，?jìng)價(jià)SEM是很符合“倒推”原則的，如果沒(méi)有蛋，就不可能有雞，環(huán)環(huán)相扣，而且是漏斗型，常見(jiàn)的兩種倒推“漏斗”是這樣的：

1.成交量 -- 線索量（電話或微信）-- 對(duì)話量 -- 點(diǎn)擊量 -- 展現(xiàn)量 （70%公司，先留電話再轉(zhuǎn)化成交）
2.成交量 -- 點(diǎn)擊量 -- 展現(xiàn)量（瀏覽網(wǎng)頁(yè)，直接線上購(gòu)買，多見(jiàn)于二類電商）

看到這個(gè)圖的“雞與蛋”關(guān)系很明顯，沒(méi)展現(xiàn)量，就沒(méi)點(diǎn)擊量，沒(méi)點(diǎn)擊就沒(méi)對(duì)話，沒(méi)對(duì)話就線索，沒(méi)線索就沒(méi)成交。特別是對(duì)于很多成交額比較大的行業(yè)，比如醫(yī)療行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)，沒(méi)有留下電話或微信，很難進(jìn)行追銷，人走茶就涼。

但是，你有展現(xiàn)、點(diǎn)擊、對(duì)話、線索，是不是成交量就一定大呢？成正比了呢？那可不是?。『苡锌赡?，你點(diǎn)擊量起不來(lái)，被對(duì)手壓制著！或點(diǎn)擊量巨大，對(duì)話量卻很少，或者有了線索，卻轉(zhuǎn)化不了成交！

我們?cè)賮?lái)看一張圖，感受一下，比例對(duì)成交量的影響有多大？

如圖，在展現(xiàn)量不變的情況下，點(diǎn)擊率提升1倍，成交量也翻了一倍，點(diǎn)擊對(duì)話比縮小1.5倍，成交量也增長(zhǎng)了1.5倍，線索成交比縮小了1.5倍，成交量也增長(zhǎng)了1.5倍。

當(dāng)所有比例整體提升的時(shí)候，成交量由原來(lái)的2單，番成了45單，整整番了驚人的22倍??！如果展現(xiàn)量再提升一把，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)驚人的增長(zhǎng)！

故曰：比例是競(jìng)價(jià)之骨！骨格驚奇，自然有大富大貴之相！

接下來(lái)，到了這篇文章*關(guān)鍵的一步，如何打通任督二脈了：比例的調(diào)整與對(duì)策。

展現(xiàn)量很少的原因

1.沒(méi)有排名

對(duì)策：適量提升關(guān)鍵詞價(jià)！有人不敢提價(jià)，競(jìng)價(jià)競(jìng)價(jià)，你都沒(méi)一點(diǎn)排名，那你還玩?zhèn)€啥！有一句叫：“唯有提價(jià)，才能起死回生”，先把量適當(dāng)?shù)奶崞饋?lái)，剩下的交給咨詢部去轉(zhuǎn)化！

2.被對(duì)手壓制著而沒(méi)有排名

對(duì)策：走“精確匹配的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞”，用*高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞去搶轉(zhuǎn)化，這里有一個(gè)誤區(qū)：有的詞點(diǎn)300次才有一個(gè)轉(zhuǎn)化，每點(diǎn)一次只要1元，有的詞點(diǎn)10下就有一個(gè)轉(zhuǎn)化，每點(diǎn)一次就要8元，它們的轉(zhuǎn)化成交成本，分別是300元和80元，你說(shuō)哪個(gè)便宜？自己去悟吧！

用“百分百精確匹配的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞”去搶，這樣的詞，可能是：“長(zhǎng)沙英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校哪里好？”、"學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)多少錢"、“左旋肉堿正品”、“什么牌子的XXX好一些？”、“XXX正規(guī)廠家電話預(yù)約”。瞧著，這些詞，都有一個(gè)特點(diǎn)：指向用戶購(gòu)買的決策層階段。

3.硬是被對(duì)手壓著沒(méi)有排名

對(duì)策：尋找“流量空缺地段”，比如，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)做“數(shù)碼快印”行業(yè)的，所有數(shù)碼快印廠家類關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，但想想，需要數(shù)據(jù)快印的都是哪些人呢？是經(jīng)理，是主管，是老板，對(duì)吧，那我做“總經(jīng)理崗位職責(zé)”、”XX部門年終總結(jié)“、“如何培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)”這樣的關(guān)鍵詞，然后給出內(nèi)容，再引流過(guò)來(lái)，可不可以呢？我想，總比等死要好吧！

我還真見(jiàn)過(guò)，一上來(lái)就猛得不是XX的公司，同時(shí)開(kāi)三五個(gè)賬戶，所有關(guān)鍵詞，都排一二三四占位，你根本沒(méi)排名位，他們的策略，就是三年虧錢抗死對(duì)手！你猜對(duì)了，這個(gè)是醫(yī)療行業(yè)！燒錢嚇人??！

即便是這樣，仍然有“流量空缺”，這個(gè)“空缺”是什么？對(duì)，晚12點(diǎn)策略！我凌晨后再推，你總不會(huì)那么猛了吧，我的哥！果然，還是有一條生路的！后來(lái)，這家“霸道”的公司，被所有同行，聯(lián)合攻擊，惡點(diǎn)，舉報(bào)！一點(diǎn)江湖規(guī)矩都不講，天自會(huì)滅了他！

4.匹配方式?jīng)]有打開(kāi)，攻守不自如

精確高轉(zhuǎn)化詞 搶轉(zhuǎn)化的同時(shí)，你還得懂“低價(jià)廣泛跑流量”，有人也不敢開(kāi)廣泛匹配模式，但不開(kāi)廣泛匹配，成不了“黃金賬戶”，流量會(huì)大大卡在那里，這個(gè)必須搭配“黃金式賬戶結(jié)構(gòu)”，方能顯出*大威力，這個(gè)”黃金式賬戶結(jié)構(gòu)“，篇幅有限，有空可來(lái)問(wèn)我，此處不詳解！

點(diǎn)擊率小的原因

1.剛剛講的沒(méi)有展現(xiàn)，是原因之一。

2.提升點(diǎn)擊率

同樣1000次展現(xiàn)，點(diǎn)擊率為5%時(shí)，點(diǎn)擊量是50次，點(diǎn)擊率為10%時(shí)，點(diǎn)擊量就提升到100次點(diǎn)擊。如何提升點(diǎn)擊率呢？看下面：

1）優(yōu)化創(chuàng)意標(biāo)題

一個(gè)好的創(chuàng)意標(biāo)題，哪怕你排第三位，人家也會(huì)被吸引，點(diǎn)你的廣告，不點(diǎn)排第一二的廣告，這樣，你既提升了點(diǎn)擊率，又降低了廣告成本（排后面的點(diǎn)擊價(jià)格更低！）

2）優(yōu)化創(chuàng)意的配圖

這個(gè)其實(shí)有很多公司都忽略了，圖做得好，也吸引眼球，自然吸引點(diǎn)擊。

怎么優(yōu)化標(biāo)題，標(biāo)題圖片，其實(shí)是一種很快提升效果的方法，標(biāo)題，同時(shí)也是代一種引導(dǎo)功能，如引導(dǎo)對(duì)話量的標(biāo)題：XXXXXX_1對(duì)1答！引導(dǎo)消費(fèi)的標(biāo)題：XXXXXXX_限時(shí)優(yōu)惠！

3. 和展現(xiàn)一樣，匹配方式?jīng)]完全展開(kāi)，展現(xiàn)得少，點(diǎn)擊也就少。

對(duì)話量小的原因

1.網(wǎng)站上的”勾子“少了

提示點(diǎn)擊咨詢，點(diǎn)擊 ”免費(fèi)獲取XXX“的提示少了，引導(dǎo)咨詢，你必須給人家一個(gè)咨詢的理由吧，必須有他感興趣的”點(diǎn)“要引導(dǎo)到對(duì)話吧？比如：”2020年挖掘機(jī)*新報(bào)價(jià)，點(diǎn)擊獲?。　?、”心理咨詢師報(bào)考指南，點(diǎn)擊領(lǐng)??！“、”XXX裝修多少錢，在線人工計(jì)算“等等。

甚至，一行小小的代碼，就可以解決這個(gè)問(wèn)題，比如右側(cè)的彈窗，彈就彈用戶關(guān)心的事，關(guān)心的問(wèn)題，自然就引導(dǎo)到對(duì)話了（6月初，可贈(zèng)送?。?/span>

2.著落頁(yè)模板問(wèn)題

有的公司限于設(shè)計(jì)程序人員，怎么改都沒(méi)效果，那就劍走偏風(fēng)吧，有一種萬(wàn)能對(duì)話起量模板，長(zhǎng)得就像”微信人工在線“，自然能起量，別小瞧，我們測(cè)試過(guò)很多行業(yè)，點(diǎn)擊對(duì)話比，不低于20：1，好的時(shí)候是10：1。

線索量小的原因

1.客服的話術(shù)問(wèn)題

這個(gè)我是有親身體會(huì)的，那時(shí)我同時(shí)管理網(wǎng)絡(luò)部和咨詢部，一個(gè)好的咨詢師，甚至可以頂起全部門的業(yè)績(jī)?。?幫1代動(dòng)其它人），一個(gè)是這個(gè)人真行！二是她不斷研究?jī)?yōu)化這套說(shuō)詞和話術(shù)！

2.關(guān)鍵詞質(zhì)量問(wèn)題--影響對(duì)話質(zhì)量

你的關(guān)鍵詞投偏了，對(duì)話質(zhì)量也不一樣，比如，你投的是“免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)教程”，那人家上來(lái)就會(huì)問(wèn)一大堆，但不會(huì)成交，你投的是：“學(xué)英語(yǔ)多少錢”，那自然就是愿意買單的主！所以，“免費(fèi)”這個(gè)詞，很多時(shí)候都要在后臺(tái)否掉！你投“原因”詞，人家就問(wèn)原因，你投“價(jià)格”詞，人家就詢價(jià)，就是如此。

除開(kāi)客服水平問(wèn)題，這里想說(shuō)的是，你產(chǎn)品或服務(wù)本身的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，吸引力，信任度，有沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)？

*后，想說(shuō)一下，SEM競(jìng)價(jià)恰恰是可以：低成本測(cè)試項(xiàng)目一種方法，而不是燒錢：

按100目標(biāo)人群或500個(gè)目標(biāo)人群，測(cè)試一下，各種比例就出來(lái)了，問(wèn)題也浮出水面了，因?yàn)楦?jìng)價(jià)是按關(guān)鍵詞意向定向的，比如，搜索：“學(xué)習(xí)英語(yǔ)的方法”，就是對(duì)英語(yǔ)感興趣的同一類人，那么100人，500人意向用戶，真的綽綽有余了。

如果說(shuō)行，這100人行了，投放追加到1萬(wàn)點(diǎn)擊也行，如果說(shuō)這100人不行，比例不正，你燒多少錢也沒(méi)用！按100人或500人，每次點(diǎn)擊均價(jià)為5元，你的測(cè)試成本，也就是500元或2500元玩一把！好玩吧，過(guò)癮吧！