這次分享一個(gè)比較大的話題，如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放，其實(shí)這個(gè)問題很難回答，因?yàn)橛绊慡EM投放結(jié)果的因素太多了，除了SEMer的實(shí)力，和產(chǎn)品的競爭力，公司品牌都有關(guān)系。拋開這些不談，今天我們主要分享如何通過投放策略和技巧來做好搜索引擎營銷投放。

本文根據(jù)筆者10年SEM投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，都是一些實(shí)戰(zhàn)性的干貨，覺得寫得對(duì)您有幫助請(qǐng)給我點(diǎn)個(gè)贊，您的支持是我寫作的動(dòng)力，下面進(jìn)入主題——如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放：

1.充分了解產(chǎn)品，做好預(yù)算分配，投放目標(biāo)定位清晰。

要操作一個(gè)項(xiàng)目，在制定SEM的營銷目標(biāo)之前，作為廣告主，必須要對(duì)自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有清晰的認(rèn)知，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區(qū)位等屬性。

同時(shí)，了解自身產(chǎn)品所在市場的業(yè)態(tài)、分析市場，對(duì)市場發(fā)展趨勢了然于心。說白了就是我們要了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，以及競爭者都有哪些，我們公司的實(shí)力如何，競爭對(duì)手的實(shí)力如何，這個(gè)實(shí)力包括品牌影響力、競爭力。

確定了這一點(diǎn)，我們再根據(jù)我們的長處來規(guī)劃產(chǎn)品的投放關(guān)鍵詞、地域、時(shí)段等等細(xì)化的維度。

當(dāng)然*關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們的投放目標(biāo)一定要清晰，投放目標(biāo)分析是搜索引擎營銷（SEM）首要任務(wù)，對(duì)投放目標(biāo)的分析，是一切營銷活動(dòng)的前提。只有定準(zhǔn)目標(biāo)，了解受眾以及洞察市場情況，才能制定出有針對(duì)性的投放方案。例如以下的投放目標(biāo)：

1）進(jìn)行投放后，企業(yè)期望達(dá)到怎樣的營銷目標(biāo)，理想的期望值是什么。

2）企業(yè)以往SEM的投放效果及KPI指標(biāo)，包括企業(yè)對(duì)這些KPI的要求。

2.了解行業(yè)屬性，人群屬性，目標(biāo)人群搜索行為屬性

了解企業(yè)所在行業(yè)的大概情況，是否存在淡旺季。目標(biāo)人群的學(xué)歷，搜索習(xí)慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時(shí)間的和非工作時(shí)間有沒有區(qū)別，搜索習(xí)慣是電腦為主還是手機(jī)為主。這些數(shù)據(jù)都很關(guān)鍵，可以為我們設(shè)置投放時(shí)段，地域，人群等等提供指導(dǎo)性意見。

3.簡單合理易管理的賬戶結(jié)構(gòu)

好的搜索引擎營銷基礎(chǔ)是從賬戶結(jié)構(gòu)做起的，筆者認(rèn)為賬戶結(jié)構(gòu)是和推廣項(xiàng)目的屬性相關(guān)的，如下圖：

筆者接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結(jié)構(gòu)，比如醫(yī)療行業(yè)就是按地域+項(xiàng)目分計(jì)劃的，然后計(jì)劃下面為推廣單元，推廣單元里細(xì)分品牌詞、競品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費(fèi)用詞、口碑詞等等。

現(xiàn)在筆者在做的賬戶屬于復(fù)雜賬戶，計(jì)劃劃分是按照項(xiàng)目+城市+投放設(shè)備來搭建的，如下：

這種項(xiàng)目是因?yàn)槊總€(gè)城市都需要單獨(dú)設(shè)置落地頁、投放時(shí)段以及出價(jià)，所以搭建的非常細(xì)，這個(gè)跟項(xiàng)目屬性有很大關(guān)系。

4.完善的數(shù)據(jù)報(bào)表，包含各個(gè)維度

在做數(shù)據(jù)分析之前首先需要獲取數(shù)據(jù)，具體需要做哪些報(bào)表請(qǐng)看這個(gè)文章：

我們做報(bào)表并不是為了做了交給領(lǐng)導(dǎo)看的，而是要通過數(shù)據(jù)報(bào)表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調(diào)整讓賬戶的投放效果變的更好。

SEM是通過數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細(xì)心，如果數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，調(diào)整的后果可想而知。

5.準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，確定優(yōu)化策略并執(zhí)行，監(jiān)控優(yōu)化效果

賬戶的優(yōu)化過程就是通過不斷的分析投放數(shù)據(jù)，找到投放中的問題的過程。首選我們要對(duì)比日?qǐng)?bào)表，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的老賬戶來說，數(shù)據(jù)波動(dòng)的幅度不會(huì)太大，是不需要經(jīng)常性的大調(diào)整的，對(duì)于新賬戶來說，就是我們一步步對(duì)比數(shù)據(jù)，調(diào)優(yōu)的過程。那么怎么分析數(shù)據(jù)呢，我們可以通過以下幾個(gè)維度來分析調(diào)整

1）時(shí)段

項(xiàng)目上線，我們需要做一下時(shí)段表，確定每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)情況，以及當(dāng)前時(shí)段的線索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒有什么指導(dǎo)意義的，我們堅(jiān)持做個(gè)1周到2周，基本就可以確定在那個(gè)時(shí)段投放效果好了，然后重點(diǎn)關(guān)注效果好的時(shí)段的排名，多分點(diǎn)預(yù)算，效果不好的時(shí)段可以關(guān)掉，或者降低預(yù)算，這樣一來一去，就降低了很多成本。

除了每天的時(shí)段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時(shí)間和非工作時(shí)間的投放數(shù)據(jù)，對(duì)比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時(shí)間效果好，有的行業(yè)是非工作時(shí)間效果好，我們根據(jù)這個(gè)時(shí)段數(shù)據(jù)來分配預(yù)算，好的時(shí)候多花點(diǎn)，讓他更好，不好的時(shí)候少花點(diǎn)，降低成本。

2）地域

關(guān)注投放的地域報(bào)表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定以下數(shù)據(jù)

地域線索量及轉(zhuǎn)化報(bào)表

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

5.沒量的地域

根據(jù)以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整

1.量大高成本的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。

2.量大低成本的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進(jìn)效果。

3.量小高成本地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果

4.量小低成本地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進(jìn)

5.沒量，純花錢的地域就需要評(píng)估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市有的產(chǎn)品不適合投三線城市，確實(shí)搞不定的就停掉別跑了，免得浪費(fèi)錢。

3）關(guān)鍵詞/搜索詞

關(guān)鍵詞和搜索詞是數(shù)據(jù)分析并且調(diào)整賬戶的核心中的核心，數(shù)據(jù)一定要做細(xì)致，*好能監(jiān)控到每個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)及轉(zhuǎn)化，并且確定該關(guān)鍵詞的單條線索獲取成本（消費(fèi)/線索量）。

關(guān)鍵詞成本及轉(zhuǎn)化報(bào)表

關(guān)鍵詞的調(diào)整就比較復(fù)雜了，筆者根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化把關(guān)鍵詞分為了以下幾類：

關(guān)鍵詞篩選模型

關(guān)鍵詞調(diào)整策略

高商機(jī)低成交詞 調(diào)匹配方式，降價(jià)，降低排名

高商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量

低商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量

低商機(jī)低成交詞 保證排名 

高商機(jī)無成交詞 降價(jià) 或者不投

低商機(jī)無成交詞 降價(jià) 或者不投

無商機(jī)詞 不投

4）來源渠道

我們在投放的過程中會(huì)給不同來源的渠道設(shè)置參數(shù)來便于區(qū)分，或者給使用不同的落地頁來投放，總之我們需要數(shù)據(jù)來判斷以下來源的效果比如：

1.PC流量和移動(dòng)流量

2.不同類型關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化對(duì)比

3.在線客服/表單/400的轉(zhuǎn)化量對(duì)比

4.SEO/SEM流量區(qū)分對(duì)比

根據(jù)以上數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以確定PC移動(dòng)的占比，方便分配預(yù)算，確定投放方向。然后根據(jù)對(duì)比確定除了SEM賬戶以外的調(diào)整。比如獲客頁以表單還是在線客服為主，那些類型的關(guān)鍵詞更應(yīng)該關(guān)注等等。

5）精細(xì)化運(yùn)營

每一位SEMer都對(duì)精細(xì)化運(yùn)營有自己的理解，筆者心中的精細(xì)化運(yùn)營是指分時(shí)段運(yùn)營、摳成本、抓結(jié)果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達(dá)到的*完美的投入產(chǎn)出，每天做一次復(fù)盤，統(tǒng)計(jì)當(dāng)天截止下班消費(fèi)多少錢，轉(zhuǎn)化了多少，哪里有問題，哪里需要調(diào)整。搜索詞報(bào)告每日否詞、加詞。這樣到了周總結(jié)，月總結(jié)也一定是SEM能達(dá)到的*好的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析很重要，而執(zhí)行力更重要！